はじめに

ネットショップの運営を続ける中で、売上を伸ばすことと同じように重要なのが、売上を安定させて再現性を持たせることです。
そのタイミングで多くのマーチャントが直面するのが、

• モールと自社EC、どちらに力を入れるべきか分からない
• 多店舗展開を始めたが、売上が想定していたほど伸びない
• 新規は取れているが、リピートに繋がっていない
• チャネルが増えた分、運用が複雑になっている

といった悩みです。

これらの多くは、「新規獲得」と「リピート獲得」を同じ考え方で扱っていることが原因です。

そこで本記事では、多店舗展開において非常に重要な視点である「どこで新規を獲得し、どこでリピートを取るか」という基本設計の考え方を整理していきます。

1. なぜ新規とリピートを分けて考える必要があるのか

多店舗展開で成果が出ないケースでは、次のような状態がよく見られます。

• すべてのチャネルで同じ売り方をしている
• 新規向け施策とリピート向け施策が混在している
• どのチャネルが何の役割を担っているか分からない

この状態では、広告費がかさんだり、利益が残らなかったりといった問題が起こりやすくなります。

多店舗展開では、「すべてのチャネルで全部をやろうとしない」ことが重要です。
まずは、新規獲得とリピート獲得を役割として分けて考える必要があります。

2. 新規獲得向きのチャネル：楽天市場・Yahoo!ショッピング

新規獲得とは、「これまで自社の商品やブランドを知らなかった人に、最初の購入をしてもらうこと」です。
新規獲得に向いているチャネルには、共通する特徴があります。

【新規獲得チャネルの特徴】

• 集客力がある
• 検索やおすすめで商品が露出される
• ブランド認知がなくても購入される余地がある
• 比較・価格・条件で判断されやすい

この条件に当てはまりやすいのが、楽天市場やYahoo!ショッピングといったモール型チャネルです。
これらは「探しに来ているユーザー」が多く、新規顧客との接点を作りやすい構造になっています。

運用の考え方

• 新規顧客に買ってもらえる状態を作る
• 比較されても選ばれる条件を整える
• ”まず1回買ってみる理由”を用意する

具体的な運用ポイント

①価格・送料・条件を明確にする

新規顧客にとっては、詳細な説明よりも

• 総額が分かりやすい
• 送料無料ラインが明確
• 配送が早い

といった「買いやすさ」が重要です。

②売れる商品に絞る

大量の商品数を抱えている場合は、全商品を出すのではなく

• 回転が早い
• 価格設計が分かりやすい
• 競合との比較で戦える要素がある

などの商品に限定するのも効果的です。

③レビュー・実績を積み上げる

初回購入のハードルを下げるため、

• 売れ筋のレビュー対策を強化する
• 商品を分散させすぎない

といった運用が有効です。

3. 偶発購入向きのチャネル：メルカリShops・ヤフオク

モールの中でも、楽天やYahoo!ショッピングなどとは異なる立ち位置にあるのが、メルカリShopsやヤフオクです。
これらは「偶然見つけるユーザー」が多いため、「売上を安定させる場所」ではなく「広げる場所」として活用しましょう。

運用の考え方

• ブランド認知を広げる
• 新商品や価格帯のテストを行う
• 在庫を適切に回す

具体的な運用ポイント

①画像と価格で即判断できる構成にする

メルカリShopsやヤフオクは「即決できる要素を作る」ことが重要です。
詳細な説明よりも、

• 1枚目（メイン）の画像の訴求力
• 価格の納得感

を最優先に考えましょう。

②商品の更新頻度を保つ

大量出品よりも、

• 売れたら迅速に補充
• 定期的な更新

が露出に繋がりやすくなる傾向にあります。

③利益より「動き」を見る

このチャネルでは

• どの商品が反応するか
• どの価格帯が動くか

を把握することが主目的とするとよいでしょう。

4. リピート獲得向きのチャネル：自社EC

リピート獲得とは、「一度購入したユーザーが再購入する理由を持ち、継続的に利用する」状態を作ることです。
リピート獲得に向いているチャネルには、次のような特徴があります。

【リピート獲得チャネルの特徴】

• ブランドやショップを認識してもらえる
• 購入後のコミュニケーションが取りやすい
• 価格以外の価値を伝えられる
• 継続購入の導線を設計できる

この条件を満たしやすいのが、Shopifyなどの自社ECです。
自社ECは集客力ではモールに劣る場合がありますが、一度購入してもらえれば、

• メール・LINEなどで再接点を作れる
• 商品背景や使い方を伝えられる
• セット・定期購入などを提案できる

といった形で、リピートを前提とした設計がしやすいという強みがあります。

運用の考え方

• 一度買った人に、もう一度買う理由を作る
• 価格以外の価値・メリット・ベネフィットを伝える
• 長く利用してもらう設計を行う

具体的な運用ポイント

①初回購入後の導線を用意する

購入して終わりではなく、

• 次に買うべき商品
• 再購入のタイミング
• セット商品・定期購入

などを提案・明示しましょう。

②モールより「深い情報」を出す

自社ECでは

• 商品・ブランドの背景
• 商品の使用方法
• 開発ストーリー

など、納得感を高める情報が有効です。

③CRM（メール・LINE）を前提に設計する

再訪がなければリピート購入は起きません。

• 購入後のアフターフォロー
• 使用タイミングでの案内
• 再購入のリマインド

を運用に組み込むとリピートを促すことができます。

5. 多店舗展開でよくある失敗例

失敗例①：すべてのチャネルでリピート獲得を目指す

多店舗展開を始めた直後に多いのが、「モールでもリピートを取りたい」「モール内でファン化したい」という考え方です。

もちろん、モール内リピート自体は悪いことではありません。
しかし、

• モールは価格・条件で比較されやすい
• 顧客情報の活用に制限がある
• コミュニケーションが取りづらい

という前提があります。

そのため、リピートを主目的にする場所と、そうでない場所を分けるという考え方が重要です。

失敗例②：新規獲得コストを回収できない設計

新規獲得をモールが担っている場合でも、そのコストが回収できなければ意味がありません。
モール手数料やポイント原資、広告費、値引きなどをすべて新規獲得のために使い切ってしまうと、初回購入でほぼ利益が残らないケースがあります。

この場合、「次にどこで、どのように回収するか」まで設計できていないと、売上が不安定になってしまいます。

6. チャネルを跨いだ「流れ」を作る運用

多店舗展開で成果を出しているストアは、各チャネルを点ではなく、流れで捉えています。

• モールで新規購入
• 商品体験で満足
• 自社ECで次回購入
• CRMで継続購入

このような流れを作るためには、

• 同梱物
• ブランド表現
• アフターフォロー

など、運用レベルでの設計が欠かせません。

まとめ

いかがでしたか？
多店舗展開で売上を伸ばすためには、チャネル特性を理解する・役割を分ける・役割に合った運用を行う、という3点が不可欠です。

重要なのは、どこでも同じように売ろうとしないことです。
「新規を取る場所」「テストする場所」「育てる場所」を分けることで、多店舗展開は複雑な運用ではなく、売上を安定させるための仕組みに変わります。

まずは、自社の各チャネルが持つ役割は何か、問い直すところから始めてみましょう！